10.3.5
Marketingové strategické koncepce
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí
trhu, stanovení chování vůči tržním subjektům a určení vhodných nástrojů.
Přístupy ke strategii mohou být integrované nebo parciální. Parciální přístup
se zaměřuje pouze na určitou výseč strategického rozhodování. Integrované
přístupy usilují o pokrytí celého rozhodovacího spektra základních
marketingových strategií.
V odborné literatuře existuje řada marketingových strategií. Abychom
si udělali základní přehled o jejich systemizaci, pokusíme se nyní s těmi
nejčastěji uváděnými seznámit. Nejde tedy o úplný výčet marketingových
strategií.
Parciální přístupy v marketingové strategii:
NahoruParciální strategie dle Ansofa
NahoruStrategie proniknutí na trh
Tato strategie se označuje také jako strategie tržní penetrace.
Spočívá v zesílení marketingových aktivit při zvýšení rozsahu tržního podílu na
stávajícím trhu. V praxi se může projevovat několika způsoby. Můžeme zvýšit
užití výrobků u stávajících zákazníků, získat zákazníky konkurence (snížení
ceny, intenzivnější akce na podporu prodeje, zlepšení parametrů výrobků) nebo
získat nové zákazníky, kteří dosud výrobek nepoužívali (nové distribuční
kanály).
NahoruStrategie rozvoje trhu
Smyslem strategie je nalezení jednoho nebo více nových trhů pro naše
stávající výrobky. Naplnit tuto strategii můžeme získáním dalších odbytových
trhů rozšířením regionálního trhu, národního či mezinárodního nebo získáním
nových trhů (tržních segmentů). Nové tržní segmenty můžeme získat speciálními
modifikacemi výrobků pro nové cílové skupiny zákazníků.
NahoruStrategie rozvoje výrobku
Strategie je založena na vyvinutí nových výrobků pro naše stávající
trhy. Novým výrobkem může být ve smyslu nové inovace zcela tržní novinka či
vývoj další verze výrobku.
NahoruStrategie diverzifikace
Strategie spočívá v zaměření podnikových aktivit na nové výrobky pro
nové trhy. Rozlišují se následující formy diverzifikace. Horizontální
diverzifikace vychází z rozšíření stávajícího výrobního programu o výrobky, jež
věcně s programem souvisejí. Můžeme využít stejné suroviny, příbuzné
technologie, existující prodejní systémy či příbuzné dílčí trhy. Vertikální
diverzifikace znamená prohloubení programu, např. výrobce otevře i obchodní
síť. Laterální (soustředná) diverzifikace představuje zcela nové výrobky i trhy
a vzdálenější oblasti tradičních aktivit firmy.
Výše uvedené Ansofovy strategie lze sestavit do matice výrobek-trh,
která může být prvotním podnětem pro hledání strategického zaměření
podniku.
Ansofova matice výrobek-trh:
NahoruParciální strategie dle Kotlera
NahoruStrategie tržního vůdce
Strategie znamená udržet si svou tržní pozici, což vyžaduje rozšířit
celkový trh či udržet si tržní podíl uvnitř konstantního trhu souběžně se
zvýšením tržního podílu. Rozšířit celkový trh můžeme získáním nových skupin
zákazníků nebo rozšířením nového použití výrobků. K udržení tržního podílu je
třeba přijímat řadu opatření v oblasti systematické inovace výrobků, důsledně
prosazovat politiku propagace značky výrobku, aby byla posilována loajalita
cílových skupin zákazníků. K udržení tržní pozice přispívá i aktivní obchodní
politika týkající se vztahů mezi cenou a výkony.
NahoruStrategie tržního vyzyvatele
Tržní vyzyvatel plánovitě uplatňuje ofenzivní strategii vůči tržním
vůdcům v odvětví i malým podnikům v branži. Zpravidla je tato strategie
uplatňována buď:
