10.6.2
Marketingové řízení nákupních procesů v podniku - nákupní
marketing
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
Nákupní procesy zajišťují v podniku zásobování potřebnými vstupy.
Jejich cílem je pomocí efektivního řízení nákupních činností minimalizovat
nákladovost výroby a tím pozitivně ovlivňovat zisk podniku. Nákupní činností se
zabývá buď samostatný pracovník (u menších firem), nebo samostatný útvar, který
může mít formu odboru či oddělení. Většina podniků by měla mít nákupní útvar
zařazený do úseku obchodu a marketingu, protože řada dodavatelů surovin je také
odběratelem výrobků a také proto, jak již bylo dříve zmiňováno, prodejní
oddělení ovlivňuje rozsah a charakter nákupů podniku.
V souvislosti s marketingovou koncepcí řízení podniku hovoříme dnes
o tzv. nákupním marketingu, který je součástí logistických procesů podniku.
Nákupní marketing se často realizuje na zahraničních trzích. Internacionalizace
trhu vyžaduje adekvátní personální, informační, organizační i technické
zabezpečení nákupních procesů.
NahoruNákupní marketing
Funkce nákupu se stává strategickou záležitostí. Kvalita nákupu má
vliv na finální produkci a konkurenční schopnost podniku. V rámci nákupní
činnosti je třeba provádět analýzu a výzkum dodavatelského trhu, analýzu
známých potřeb i neprojevených potřeb uživatelů výrobků, plánování nákupních
operací, obchodní jednání s dodavateli, řízení nákupních činností, vstupní i
následnou kontrolu kvality nakupovaných výrobků.
NahoruPlán nákupu
Nákupní strategie je součástí marketingové strategie na úrovni
funkčních systémů podniku. Plán nákupu vychází ze znalosti budoucích potřeb,
založených na dlouhodobých prognózách, které umožňují navázání dlouhodobých
kontaktů s vhodnými dodavateli. Obsah plánu i jeho časový horizont potřebuje
průběžné aktualizování situace podle reálných informací. Plán nákupu je úzce
spojen s finančním plánem. Kontrola plánu nákupu se odvíjí od úrovně uspokojení
podnikových potřeb a od ekonomických kritérií, jako jsou náklady, zásoby,
materiálové náklady, důsledky deficitu a neodpovídající kvality. Součástí
kontrolních činností je kontrola vnějších aktivit a partnerské spolupráce,
jakožto kontrola motivace nákupců.
NahoruNákupní strategie
Nákupní strategie zahrnuje základní složky nákupního marketingového
mixu a jeho instrumentárium. Nákupní marketingový mix je soubor nástrojů, které
napomáhají plnit nákupní funkce podniku. Tento marketingový mix zahrnuje
informační mix, komunikační mix, dodavatelský mix, konkurenční mix, cenový mix,
výrobkový mix, mix kvality, množstevní mix, termínový mix a mix nákupních
podmínek
Nákupní marketingový mix:
NahoruInformační mix
Má za úkol vytvořit soubory informací o potřebách podniku, jakožto o
situaci na trhu surovin a materiálu. Informace pro nákupní činnost zahrnují
informace o vládní hospodářské politice (daňové, celní, měnové atd.), informace
o příslušných oborech a jejich rozvojových tendencích, o situaci na trhu
příslušné komodity (nabídka, dodavatelé, platební podmínky, konkurence),
informace o materiálových druzích a substitučních možnostech, taktéž právní
informace, které se dotýkají smluvních podmínek. Z interních informací jsou
nejdůležitější výkony a jejich materiálová náročnost, zásoby a jejich vývoj,
evidence minulých dodávek a spotřeby, náklady atd. Moderní nákup může využít
potenciálu výpočetní techniky a technologie zpracování dat.
NahoruKomunikační mix
Vyznačuje se schopností komunikovat s útvary uvnitř podniku i s
tržními partnery. V jednání s dodavateli je třeba předcházet rozporům a
pohotově se navzájem informovat o plnění dohod, o závadách, problémech,
záměrech, změnách ve výrobním programu, odbytu i marketingu.
NahoruDodavatelský mix
Jeho výsledkem je schopnost volby optimálního dodavatele a působení
na zkvalitňování vzájemných vztahů v rámci celého nákupního procesu.
Východiskem je poznání dodavatele, jeho silných i slabých stránek.
Dodavatelsko-odběratelské vztahy by měly být vztahy partnerskými, aby přinesly
výhody pro obě zúčastněné strany.
NahoruKonkurenční mix
Znamená schopnost identifikovat konkurenční situace na dodavatelském
trhu a z toho opět vyplývá volba optimálního dodavatele. Výběr dodavatele je
součástí strategie nákupu, která se může orientovat na rozšíření konkurence a
zejména na hledání a získávání nových trhů.
NahoruCenový mix
Provádění cenové politiky je východiskem celkových ekonomických
důsledků nákupních rozhodnutí. Cena vstupů se podepisuje na ekonomickém přínosu
nákupu pro realizaci vrcholové strategie podniku a na konečné ceně
produktů.
NahoruVýrobkový mix
Je spojen s nejvýhodnějším materiálovým řešením konečného výrobku, s
náklady, s prodejností výrobků i jejich konkurenceschopností. Součástí je i
proces materiálové standardizace a racionální substituce, resp. záměna
materiálů.
NahoruMix kvality
Kvalita je spjata úzce s výrobkovým mixem. Je výsledkem vzájemných
vztahů s dodavatelem. Kvalita vstupů má vliv na kvalitu finálních výrobků.
NahoruMnožstevní mix
Týká se režimu dodávek a celkové strategie řízení zásob. Množstevní
politika souvisí s cenovou politikou a získáváním výhodných slev za odběr
určitého množství výrobků.
NahoruTermínový mix
Spočívá v synchronizaci vnitropodnikových, vnějších i hmotných
vztahů při plynulém zabezpečování nákupní funkce.
NahoruMix nákupních podmínek
Představuje schopnost uplatnění optimálních platebních, dodacích a
logistických podmínek pro dodávky. Tyto podmínky se týkají jak dodavatelů, tak
i vnitropodnikových odběratelů.
V praxi se nedoporučuje zcela přebírat nějaké zaručené vzory
organizace nákupu (ať už tuzemské či zahraniční). Na druhé straně je vhodné
studovat poznatky jiných a pak dle podmínek podniku přebírat to, co se již
někde osvědčilo. V podstatě řeší podniky tyto základní problémy s organizací
nákupu:
-
pozici nákupu v managementu podniku,
-
centralizovaný či decentralizovaný nákup či kombinovaný,
-
poměr koncepčních marketingových a výkonových nákupních
složek,
-
obsazení jednacích týmů (technologové, ekonomové, obchodníci a
výrobní manažeři),
-
partnera nákupu - dodavatele.
Důležitou roli sehrává v nákupním procesu osobnost nákupce, který má
mít optimum znalostí a dovedností, teorie a praxe (technické znalosti,
ekonomické, obchodní, právní, psychologické znalosti). Někdy tuto všestrannou
odbornost může vyřešit jednací tým složený z mnoha odborníků.
NahoruZásobovací činnosti
Součástí zásobovacích činností jsou tedy procesy nákupu, skladování,
plánování a řízení zásob. Zásoby lze definovat jako složky majetku, které mohou
být jednorázově spotřebovány nebo se z příslušné činnosti získávají a přeměňují
v jiné majetkové složky. Jednotlivé složky (formy) zásob se neustále přeměňují
na jiné a jejich cílem je pak získat nové finanční prostředky. Tomuto procesu
říkáme hospodářský koloběh. Na začátku máme peníze, za ně nakoupíme suroviny a
materiál, který vydáváme ze skladu do výroby, kde vznikají polotovary či hotové
výrobky, které jsou prodávány zákazníkům. Zákazníky výroby mohou být další
firmy, velkoobchod, maloobchod i konečný spotřebitel. Hospodářský koloběh
můžeme vymezit časově jako dobu obratu zásob. S tím souvisí i určení počtu
obrátek za sledované období, zpravidla za rok, ale i za kratší časový úsek.
NahoruČlenění zásob
Zásoby členíme na materiál (základní materiál, základní suroviny,
pomocné materiály, obaly, pohonné hmoty, drobné nářadí, kancelářské potřeby a
čisticí prostředky), nedokončenou výrobu (např. rozešité oblečení, které nelze
ještě prodat), polotovary (rozpracované výrobky, které již můžeme prodat, např.
odlitek), hotové výrobky, zboží, zvířata a poskytnuté zálohy na zásoby.
Z funkčního hlediska rozlišujeme především zásoby běžné (pokrytí
období mezi dvěma dodávkovými cykly), pojistné (rezerva k vyrovnání odchylek v
zásobování) a technologické (potřebují úpravu, např. třídění, sušení, chlazení
apod.).
Racionální hospodaření se zásobami znamená udržovat je na ekonomicky
zdůvodněné výši, což není jednoduchá záležitost. Rozeznáváme minimální zásobu
(stav zásob před novou dodávkou, obvykle pojistná zásoba, resp. pojistná a
technologická), maximální zásobu (stav v okamžiku příchodu dodávky) a signální
zásobu (objednávkový bod), která vyjadřuje takový stav zásob, při níž je nutno
zajistit objednávku, jež by po vyřízení dodavatelem dorazila nejpozději v
okamžiku poklesu zásoby na úroveň minimální.
NahoruPlánování zásob
Plán zásob zachycuje počáteční zásobu, hodnotu nákupu, spotřebu a
konečnou zásobu. Počáteční zásoba a nákup představuje celkové zdroje. Spotřeba
a konečná zásoba představuje celkové potřeby. Musí platit, že celkové zdroje se
rovnají celkovým potřebám. Hodnotu nákupu tedy zjistíme, když sečteme spotřebu
a konečnou zásobu…
